（株）富士経済（本社東京都中央区、阿部英雄社長）は、健康美容食品（H・Bフーズ）のうち、効能より味覚を重視する「健康志向食品」分野を明らか食品と飲料に分けて分析、報告書「H・Bフーズマーケティング便覧2006No.1」にまとめた。 同社は、2005年の健康志向食品分野は、１兆1768億円（対前年比92.9％）と見込み、97年以来拡大してきた市場が減少し始めると予測している。理由は、販売規模の大きな生活習慣予防（同72.1％）やマルチバランス（同78.3％）分野が大きく落ち込んでいるからだ。生活習慣病予防分野が減少するのは、競合が激化したカテキン飲料の撤退商品が見られるためで、マルチバランス分野が減少するのは、アミノ酸分野がブームの終焉を迎えるからだ。 2006年の全体市場も、生活習慣病予防、マルチバランス分野の回復が見込めず、１兆1539億円と、引き続き減少と予測した。注目される訴求効能別市場としては、（1）ダイエット食品、（2）栄養バランス食品、（3）虫歯予防食品を挙げている。 （1）ダイエット食品の2006年度予測は635億円（2004年度比153.8％）。2004年にはドリンクの終売があったことから前年比30％減となったが、2005年にはコカ・コーラボトラーズが「ラブボディ ビューティクイーン」、「アクエリアスアクティブダイエット」を発売したことから 634億円と再び増加に転じる見込み。しかし、明らか食品は機能性のレベルが一定に達し、新商品で差別化を出すのは難しい可能性を含んでいるため、 2006年度は前年比ほぼ横ばいと予測した。 （2）栄養バランス食品は、2006年度予測で705億円（2004年度比107.2％）の拡大を見込む。5大栄養素のたんぱく質・脂質・炭水化物・ビタミン・ミネラルを配合した食品を対象にしており、森永製菓の「ウィーダーinゼリー」と大塚製薬の「カロリーメイト」が市場の55％以上を占めている。ブロックタイプから味覚面を強化した商品が新規需要を掘り起こしており、さらにゼリー飲料の利用シーンが朝食替わりだけから間食や昼食、夕飯にまで拡大していることから、さらに味覚や触感の差別化で今後も好調に推移すると予測している。 （3）虫歯予防食品も、2006年度に790億円（2004年度比104.8％）の拡大を予測。市場の70％がトクホで占められており、ロッテや江崎グリコの商品で発展してきた。虫歯予防ガム成分のパイオニアであるキシリトールはロッテと明治製菓が採用しており、市場の70％以上を占める。ボトルタイプの投入が市場拡大の原動力になり、さらに美白を意識した商品がキャドバリーやロッテから発売されるなど、女性層を獲得する動きも出ていることから、今後も安定した伸びが期待できるという。 その他のトクホ分野では、整腸効果分野が2006年度1826億円（2004年度比92.5％）とマイナス推移としている。免疫性を高めたり、花粉症に効くといわれるプロバイオティクスに市場が移行しようとしているが、ヘルスクレームに書けないため、高価格帯へのシフトが難しいと見ているためだ。 骨強化分野も2006年度で82億円（2004年度比95.3％）とマイナス予測。理由はカルシウム商品が必要な人に一巡してしまったこと、サプリで服用する人が多く、明らか食品では差別化できないという理由からだ。グルコサミンは市場拡大が見込まれるが、サプリに移行するケースが多く、未知数と見ている。 生活習慣病分野は、トクホに限っていえば2006年度927億円（2004年度比104.8％）と微増を見込む。花王の「健康エコナ」を中心に日清オイリオグループ、J-オイルミルズも順調で、製油メーカー、食品／化粧品メーカーが積極的に商品開発に注力しているためだ。 虫歯予防分野は前述した通り。
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