シートマスク 「美肌一族」 などを展開するラブラボ （東京都港区） は、 昨秋発売した高機能歯ミガキ 「ＤＥＮＴＡＬ ＢＥＡＵＴＹ ＣＡＲＥ （デンタルビューティーケア）」 シリーズ （４品各１２８０円） で、 “年代別オーラルケア”を啓発している。 現在は一家庭に１本が主流の歯ミガキ剤カテゴリーにおいて、 「家族一人ひとりが年齢に合った専用の歯ミガキ剤を使用する“マイ歯ミガキ化”を定着させていく」 （ブランド担当の西倉美帆氏） ことを目指し、 まずは年代別歯ミガキ剤の認知向上化を図っていく方針だ。
日本は欧米に比べて、 オーラルケアの意識が低く、 症状が表れてから歯科医院にかかる割合が多いといわれている。
「商品への年齢上下限の設定は、 通常、 タブー視されているが、 スキンケアでも成功している商品は複数ある。 口腔内に関して、 生活者は医療的な意識を強くもっており、 実年齢を受け入れやすいカテゴリーと考えている。 市場リサーチからパッケージやチューブなどには予防できる各症状を記載した、 いわば“病気切り”の歯ミガキがほとんど。 しかし、 どの程度理解して購入しているか、 また、 何を予防したらよいのかが分からないからこそ、 症状が表れてから歯科医にかかっている」 （笹澤美咲商品企画・開発担当）
そこで、 パッケージ・チューブからは 「歯ミガキも毎日の生活に必要なものだからこそ、 置いていて使いたくなるものがいい」 （笹澤氏） と“トータルビューティをプロデュースする”という同社らしい 「ビューティ」 訴求のデザインを採用。 笑った時に目につく歯もキレイにみえる歯ミガキ剤の提案を模索する中、 歯に起こりうる病気が年齢と深く関係していることを突き詰め、 開発に着手した。
10～30代が多くかかるむし歯の予防に特化した 「ＰＲ30」 にはオウゴンエキス、 40代の約８割がかかっている歯周病の予防に特化した 「ＰＲ40」 にはロイヤルゼリーエキス、 歯周病に加え、 歯周病を原因として生じる歯槽膿漏やドライマウス、 口臭悪化を予防する50代以上向けの 「ＰＲ50」 にはアロエエキスをそれぞれ配合している。 そして、 年々高まっている歯の美白ニーズに合わせて、 色素付着を防ぐ清掃剤として 「パール末」 を配合した 「ホワイトニング」 もシリーズで展開している。
ブランド担当の西倉氏は、 「今後の課題は、 購入・使用につながるプロモーション。 継続的な使用で、 自分が気づかない間に、 自然にケアできているという商品でもある。 販促物などの工夫などで“年代別オーラルケア”を啓発し、 関心から購入につなげていきたい」 と、 新規ユーザーとなる間口を広げる活動を強化していく方針だ。
その足がかりとなるのが、 今秋より同社全体で取り組む 「ビューティプロジェクト」 だ。 オーラルケア商品以外のユーザーや募集したモニターから座談会スタイルで商品の意見や感想などを収集し、 今後の改良や開発に活かしていく。
