時代の意味と価値を創る化粧品参入には売れる仕組みづくりを
日本輸入化粧品協会の能崎章輔相談役は、 化粧品業界に半世紀以上籍を置く、 業界のエキスパート的存在である。 新規参入企業の戦いぶりを長年見守ってきた能崎氏に、 その傾向と参入のポイントについて語ってもらった。
不況がないわけではない。時代の波の影響も受ける
――他業界では化粧品市場をどのように捉えているのか。
能崎 不況の影響を受けないと思っている。 確かに影響は少ないが、 ないわけではなく、 遅れてやってくる事が多い。 ファッション同様、 時代の価値観の変化の影響も受けているが、 この点についてはファッションほど言及されない。 また、 「価値が安定している」 として、 多大な利益をあげた企業が資金を活用すべく参入するケースも目立つ。 多角経営の企業が、 別の業界に軸足をおきながら、 次の柱にすべく参入することもある。 しかし二兎を追うのは容易ではない。 周辺産業から手を伸ばす企業や、 技術を活用して成功を収めたところで分離独立する企業もある。
――協会では新規参入企業に対し、 どのようなサポートが出来るのか。
能崎 輸入業務の基本を教えている。 薬事法の改正で“輸入”のジャンルがなくなり、 製造販売業に一括されたが、 もちろん輸入業はなくなっていない。 協会では輸入手続きの仕組みなど様々な情報を発信する。 行政担当者を招いての薬事関係の説明会の開催は、 協会活動の大きなウェイトを占める。 協会に加入していない企業は煩雑な薬事法への対応が難しいのではないか。
――新規参入にあたっての注意点は
能崎 参入にあたり、 業界に精通した人材を採用する際には、 注意が必要だ。 成功を収めた時代と現在のギャップをその人材が理解しているのかが重要なポイントとなる。 旧体験が今の時代にそのまま通用するとは限らないからだ。 欧米崇拝時代のように輸入すれば売れた時代ではなくなっている。 マーケティングにあたっては、 基本である４Ｐ （ＰＲＯＤＵＣＴ・ＰＲＩＣＥ・ＰＬＡＣＥ・ＰＲＯＭＯＴＩＯＮ） のプロセスを理解し、 売れる仕組みを検証していく事が重要だ。
――輸入化粧品で新規参入するケースも多いようだが。
能崎 輸入規制が撤廃された１９６０年代や、 90年代の規制緩和による並行輸入の解禁のタイミングで続々と新規参入があった。 並行輸入は先ず、 フレグランスの並行業者が参入した。 メークやスキンケアも並行輸入品が出回っているが、 大きく動いていないのは、“化粧品は高くて当然” “女性が背伸びをしながら買うもの”という価値観が容認されているからだろう。 最近ではアジアに対する偏見が低下し、 タイや韓国などのブランドも日本で成功している。
化粧品は決して甘くない。モノありきは通用しない
――化粧品業界の現況は。
能崎 日本の化粧品業界では非常にＯＥＭ機能が発達している。 ＯＥＭを上手く活用し、 販路を築けばチャンスは出てくると思うので、 ハードとソフトをバランスよくコーディネート出来る人材が求められる。
今後、 化粧人口の高齢化は間違いなく進むだろう。 80歳になっても、 遠慮なく化粧をする時代がやってくる。 課題はシェアが１％に満たないフレグランス。 一方で、 男性化粧品の成長に期待している。
化粧品を事業として成功させるには、 モノありきでなく、 モノ余りの時代にあってマーケティングフレームをどうするかがカギになる。 化粧品は決して甘くない。 また、 これからは消費者主導の時代である。 業界をあげて正しい情報を啓発し、 似非科学を見過ごしてはならない。 「無添加」 という引き算マーケティングがこの業界では有効とされているが、 自然は必ずしも肌にやさしくない。
化粧はみだしなみとして人との関わりあいの中でこそ、 必要とされる。 つまり、 社会的文化の要素を持っている。 これからも時代の意味や価値を創造し、 人々に夢を与えるものであってほしい。
