カネボウ化粧品・美容研究所は、東京、上海、北京、台北、ソウルの、東アジアの代表的な５都市の女性（18～59歳、各４５０名、東京のみ４６８名）２２６８名を対象に、ライフスタイル調査（２０１０年３月と９月、Ｗｅｂ調査）を実施した。
その結果、東京の女性は、おしゃれ志向が高く、自分をかわいくソフトに演出したいと思っているのに対し、他のアジア女性はキャリア志向が高く、知的で美しくありたいと願っていることなど、東京女性と他の４都市でおしゃれ観や美容意識に違いがあることがわかった。
東京女性は褒められてうれしいことが「おしゃれ」「センスが良い」という外見的なことであるのに対し、北京、台北、ソウルの女性は「仕事ができる」がうれしいと答えている。上海、北京では「上品」もうれしい褒め言葉となっている。「かわいい」という言葉に大きく反応したのは東京女性だけというのも特徴的で、なりたいイメージは東京では「かわいい」「若々しい」が人気だった。
メーク使用アイテムが、突出して多いのも東京女性の特徴。メークでは目もと・肌重視はアジア全体で共通しており、ソウルでは口もとも重視している。
今回の調査では、特に「おしゃれでかわいくありたい」「表面的なことを重視している」「人にどう見られるか気にしている」といった、東京女性特有の特徴が明らかとなり、それがメーク意識にも表れていることがわかった。
同社では、このような東京女性の特徴、他のアジア都市女性との共通点を今後も研究していくとともに、欧米女性と比較したライフスタイル調査も継続的に行い、各国に向けた今後の商品開発や美容情報の提供に活かしていく方針だ。
