富士経済は、医薬部外品として承認されている化粧品、トイレタリーグッズ、ドリンク剤、衛生材料など、21分類46品目の市場を調査分析した結果、２０１０年の医薬部外品市場を前年比０・４％増の１兆１１１１億円、２０１１年の医薬部外品市場を１・９％減の１兆９０３億円と予測した。２０１０年の医薬部外品市場（内訳）は、オーラルケアが８３８億円（前年比３・５％増）、スキンケアが４２４１億円（０・７％増）、ボディケアが１０２９億円（０・５％減）、ヘアケア・スカルプケアが２００２億円（１・９％増）、ドリンク剤・その他が３００１億円（１・５％減）となっている。
２０１０年は、オーラルケアでは、歯周病予防を訴求した高価格帯商品の投入が積極的に行われた薬用歯ミガキ剤、新規ユーザーの獲得が進んだ薬用洗口液が伸長した。スキンケアは、特に薬用化粧水が大型ブランドの発売で好調だったほか、「茶のしずく」（悠香）に牽引された薬用洗顔料が伸びたことから拡大した。ボディケアは、猛暑によりボディシャンプーやボディローションが伸びたが、新型インフルエンザ流行の終息による手指殺菌消毒剤の落ち込みや、秋に暖かい日が続き寒くなるのが遅れたことから冬場に需要が高まるハンドクリーム、リップクリームの出足が鈍るなど、マイナスが大きく市場は縮小した。ヘアケア・スカルプケアは、特に地肌ケアを訴求した薬用シャンプー・リンスや通販の育毛剤、泡タイプのヘアカラーがヒットし拡大した。
薬用シャンプー・リンスは、８・１％増の４００億円となった。上位ブランドがリニューアルを行い、特に「ｈ＆ｓ」（Ｐ＆Ｇジャパン）と「スカルプＤ」（アンファー）が実績を伸ばしたことから拡大した。
制汗消臭剤は、猛暑であったことから使用シーンや頻度が増え、市場が拡大し７・６％増の２１３億円となった。
浴用剤は、３・１％増の６５０億円となった。２月にテレビの健康関連番組で炭酸浴が動脈硬化予防になると放送されたことをきっかけに需要が拡大し、炭酸浴を訴求した「バブ」（花王）、「きき湯」（バスクリン）などが需要を獲得した。
薬用歯ミガキ剤は、３・０％増の６５０億円となった。中高年をターゲットにした虫歯や歯槽膿漏・歯肉炎等の歯周病、知覚過敏の予防や歯の美白を訴求し、比較的価格の高い商品が増加するとともに需要を獲得。美白では２月にライオンが発売した「プラチアス ｃｒｅａｍｙ ｕｐ ペースト」がヒット商品となっている。
染毛剤は、０・７％増の１０５７億円となった。不況により家庭で安価に染毛する機会が増加していることから引き続き業務用が減少したが、白髪用・黒髪用の泡タイプの好調がその減少をカバーした。
手指殺菌消毒剤は、春以降新型インフルエンザの流行が終息したため、28・６％減の50億円となった。
