ライオン株式会社（社長・藤重 貞慶）が2010年2月3日に新発売した『プラチアス creamy up ペースト』は、歯みがきを美容習慣として捉える女性の支持を獲得し、発売から1年で販売本数が 150万本を突破しました。
1.発売後の状況
発売後1年で販売本数150万本を突破。高価格美白ハミガキ市場を大きく牽引
新価値を提案した『プラチアス creamy up ペースト』は、女性の歯に対する美容意識の高まりを捉え、従来の高価格美白ハミガキ（500円以上/本）と併せた市場の前年比が140％※1と大きく伸張し、『プラチアス creamy up ペースト』の販売好調が市場を牽引していることがわかります。
※1 2010年1-12月､金額ベース､（株）インテージSRIデータ､同社分類
2.販売好調の要因
（1）歯もお肌のようにお手入れする“美容歯みがき”の提案が、女性からの支持を獲得
同社調査※2によると、9割近くの女性が歯を美しく保つことを意識してみがくと回答しており、歯に対しても、美容意識が高いことがうかがえます。
『プラチアス creamy up ペースト』はそのような女性のニーズを捉え、歯もお肌のようにお手入れする“美容歯みがき”を提案してきました。
また、歯本来の美しさを取り戻す独自のイオンホワイトパック処方や、丁寧に時間をかけてみがくことができるクリーミィな泡、心やすらぐローズの香味を採用するなど、歯みがきを美容ケアとして楽しめるよう機能面にもこだわりました。
その結果、歯みがきを美容の一環して捉える女性からの支持を受け、発売後6ヶ月間の販売本数が85万本を達成しました。
その後も売上は好調に推移し、発売後1年間の販売本数が150万本を突破しました。同社では、女性の間に“美容歯みがき”の意識が定着しつつあり、それが継続的な売上好調に結びついたものと考えております。
※2 2009年12月実施 オーラルケアに関する調査、n=516 2010年6月同社調査、n=620
（2）購入者は『プラチアス creamy up ペースト』を美容アイテムとして認識
『プラチアス creamy up ペースト』は歯のビューティエイジングケアというコンセプトで、パッケージにピンクを採用するなど、化粧品のような感覚で使用していただける商品です。
お客様からは「デザインが可愛いので、化粧品のようにポーチに入れて持ち歩きたい」、「きめ細かい泡とローズの香りなので、コスメに近い感覚で使用している」などの感想をいただいています。
また、『プラチアス creamy up ペースト』は1,300円前後（110g）と、高価格（500円以上/本）ハミガキであるにも関わらず、購入した人へのアンケート※3によると、高価格ハミガキを購入していない層（それまでの平均購入金額400.3円）の人から多く購入されていることがわかりました。
同社では、『プラチアス creamy up ペースト』が、「美容行為の一環として、ふさわしいアイテム」と認識されたことで、女性の美容への投資意欲を刺激して価格への抵抗感を軽減し、購入行動につながったと考えております。
※3 2010年6月 同社調査、n=280
（3）美容関連商品として、化粧品売場や美容家電売場でも展開
『プラチアス creamy up ペースト』は、主にオーラルケア・ハミガキ売場で販売されていますが、販売店の中には、化粧品や美容家電などの美容関連商品の売場でも展開する“クロスマーチャンダイジング”が進んでいます。
実施した店舗からは、「一緒に陳列した化粧品や美容ドリンクなどの売上もよく、相乗効果が見られた」「展開する美容アイテムの幅、店頭展開の演出や場所など、様々な面から美容意識を刺激する売場提案が可能になった」との声が寄せられています。
このように、商品のコンセプトと連動した店頭展開が、より購入意欲を高める要因になっていると考えております。
【商品概要】
～心地よい泡の感触でお手入れができ、見た目年齢を高める「蓄積くすみ※4」まで除去する、ビューティエイジングケアペースト～
※4 歯の表面に付着したミクロの着色汚れ
（1）独自のイオンホワイトパック処方により、きめ細やかでクリーミィな泡が口内に長く留まり、歯を包み込むので、心地よいリッチな感触を楽しみながらじっくり歯みがきができます。
（2）歯の表面のキメにたまった「蓄積くすみ」を浮かせて除去し、歯本来の美しい白さを取り戻します。
（3）薬用フルオライド（フッ化ナトリウム）が歯の表面のミクロの傷の再結晶化（再石灰化）を促進し、ムシ歯を予防します。薬用アミノ酸（イプシロン-アミノカプロン酸）が健康な歯ぐきを保ち、歯肉炎を予防します。
（4）心地よくやわらかな『ミント』と、心やすらぐゆたかな『ローズ』の、じっくりみがけるマイルドな2香調を品揃え。
（5）華やかなローズをモチーフとした、ビューティエイジングケアを想起させるパッケージデザインを採用。
