ネット広告費は4年連続2桁成長、雑誌・新聞は減少。2017年日本の広告費を発表 /電通 【プレスリリース】

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ネット広告費は4年連続2桁成長、雑誌・新聞は減少。2017年日本の広告費を発表 /電通

株式会社電通は2018年2月22日、日本の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2017年(平成29年)日本の広告費」を発表。

2017年(1~12月)の日本の総広告費は、継続する景気拡大に伴い、6兆3,907億円、前年比101.6%となり、6年連続でプラス成長となった。

■2017年の広告費の特徴
【1】2017年の総広告費は、持続する緩やかな景気拡大に伴い、通年で前年比101.6%となった。世界経済の回復と企業収益の拡大、雇用環境の改善や円安株高など景気を後押しする状況が整う中、特にインターネット広告費の好調が全体を押し上げる結果となった。市場全体としては、さまざまな局面でデジタル・トランスフォーメーションが進み、それぞれの媒体特性を生かした統合的なコミュニケーション活動が顕著になった。

【2】媒体別にみると、「新聞広告費」(前年比94.8%)、「雑誌広告費」(同91.0%)、「ラジオ広告費」(同100.4%)、「テレビメディア広告費」(同99.1%、地上波テレビと衛星メディア関連)を合計した「マスコミ四媒体広告費」は、同97.7%となった。「インターネット広告費」(同115.2%)は、特にモバイルでの運用型広告、動画広告が伸長し、広告費全体を押し上げた。「プロモーションメディア広告費」(同98.5%)は、屋外/POP/展示・映像ほかが増加した。

【3】業種別(マスコミ四媒体、ただし衛星メディア関連は除く)では、全21業種中6業種で増加した。
◎主な増加業種は、「不動産・住宅設備」(前年比108.9%、一般住宅)、「エネルギー・素材・機械」(同108.0%、ガス自由化関連)、「情報・通信」(同101.7%、ウェブコンテンツ、スマートフォン)、「自動車・関連品」(同101.5%、2BOX、軽自動車、SUV)など。
◎主な減少業種は、「家電・AV機器」(同88.6%、電気掃除機、電気理容・美容器具)、「精密機器・事務用品」(同88.8%、腕時計、デジタルカメラ)、「流通・小売業」(同90.3%、総合スーパー、コンビニエンスストア)、「官公庁・団体」(同91.9%、広告団体、外国官公庁)、「ファッション・アクセサリー」(同92.0%、カジュアルウェア)など。

【1】総広告費の推移
2017年の総広告費は、6兆3,907億円、前年比101.6%と、6年連続でプラス成長となった。

【2】媒体別広告費の概要
媒体別にみると、特にモバイルにおける運用型広告、動画広告の成長がさらに加速した「インターネット広告費(媒体費+制作費)」が、1兆5,094億円(前年比115.2%)と4年連続で二桁成長となった。媒体構成比も23.6%と、前年から2.8ポイント上昇。「インターネット広告媒体費」は、1兆2,206億円(同117.6%)と、前年より1,828億円の増加となった。

「マスコミ四媒体広告費(衛星メディア関連も含む)」は、2兆7,938億円(同97.7%) と3年連続で減少。うち「ラジオ広告費」は、1,290億円(同100.4%)と2年連続でプラス成長となった。

「プロモーションメディア広告費」は、2兆875億円(同98.5%)と3年連続の減少。うち「屋外」「展示・映像ほか」は、6年連続でプラス成長となった。

なお、「マスコミ四媒体広告費(衛星メディア関連も含む)」を四半期別にみると、10-12月期は前年同期比99.1%と前年並みに戻ったものの、7四半期連続でマイナスとなった。


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新聞広告費:5,147億円(前年比94.8%)
◎ 2017年10月の衆議院選挙による出稿や、企業収益の好調で年末にかけて出稿増となったことなどにより、前年を上回る期間もあったが、通年では減少傾向が続いた。前年の「リオデジャネイロ オリンピック・パラリンピック」の反動減、夏場の天候不順なども減少の要因となった。
◎ 業種別では、「エネルギー・素材・機械」「官公庁・団体」などが増加。一方、「自動車・関連品」「精密機器・事務用品」「金融・保険」などが減少した。
◎ 紙としての新聞に限定しない、新聞社が持つさまざまな機能や資産の活用、地方創生に関連した地方紙企画などの取り組みが行われている。
◎ 新聞各社によるデジタル施策の取り組みが急速に進む中、PMP(プライベート・マーケット・プレイス)などの運用領域や、コンテンツマーケティングの新聞社扱い案件が伸長した。また、デジタルと連動した紙面企画をはじめ、他媒体との協働も加速している。

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雑誌広告費:2,023億円(前年比91.0%)
紙の出版物推定販売金額は、前年比93.1%と13年連続でマイナスとなった。一方、電子出版市場は同116.0%と前年に引き続き拡大したが、紙市場の落ち込みをカバーしきれず、全体は同95.8%にとどまった。
※数字出典:『出版月報』2018年1月号
◎ 雑誌広告費も年間を通じて前年を下回る状況となったが、出版社由来のデジタル広告の売上は2年連続で二桁成長となった。
◎ ジャンル別では、「ミセス誌」のみ前年超え。シェアの高い「キャリアファッション誌」や「ヤング女性誌」などは前年割れとなった。
◎ 業種別では、「官公庁・団体」のみ伸長。一方、雑誌広告費のトップ業種である「ファッション・アクセサリー」は、ラグジュアリーブランドのデジタルシフトなどにより減少した。
◎ 前年に続き、出版社によるデジタルメディアのローンチが活発化した。また、電子雑誌での広告事業が開始されるなど、出版コンテンツとデジタルメディアの協業が急速に深化している。

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ラジオ広告費:1,290億円(前年比100.4%)
◎ 2年連続での増加となった。東京を除くと概ねプラス成長。
◎ 業種別では、ラジオ広告費のトップ業種である「外食・各種サービス」が同90.3%と、12年ぶりに減少した。一方で、「情報・通信」(同137.9%)、「食品」(同112.4%)、「自動車・関連品」(同100.8%)といった構成比の高い他の業種が伸長し、全体を押し上げた。
◎ 「radiko.jp(ラジコ)」は、認知の向上とともにプレミアム会員数が堅調に増加している。また、2017年にラジコ搭載のスマートスピーカーが発売されたことに伴い、利用者が増加しており、今後も接触者数の増加が期待される。
◎ 全国各地でコミュニティ放送が定着してきており、堅実な広告収入の増加でラジオ広告費全体の押し上げに寄与している。
◎ オーディオメディアとしての基盤ができつつあり、デバイスを超えた接触機会が増えていることに加え、ラジオはライブイベントとの親和性が高いこともあり、統合的な販促キャンペーンに組み入れられる機会が増加している。

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テレビメディア広告費(地上波テレビ+衛星メディア関連):1兆9,478億円(前年比99.1%)
■地上波テレビ:1兆8,178億円(同98.9%)
◎ 地上波テレビは、企業業績の好調や個人消費の回復などによる効果が期待されたものの、出稿の勢いが活性化するまでには至らなかった。
◎ 番組(タイム)広告(同99.1%)は、「2017 ワールド・ベースボール・クラシック」「サッカー FIFAワールドカップ アジア最終予選」「2017年世界水泳選手権(ブダペスト)」「2017年世界陸上競技選手権大会(ロンドン)」「EAFF 東アジアE-1サッカー選手権(日本開催)」などのスポーツ番組があったものの、通年では前年の「リオデジャネイロ オリンピック・パラリンピック」などの反動減が大きく影響し、減少した。地域別では、通年で基幹8地区中、仙台(2年連続)、福岡(2年連続)、名古屋、大阪が前年超え。
◎ スポット広告(同98.8%)においても前年の勢いはなく、一部の業種では増加したものの、全体としては低調に推移した。地域別では、通年で全32地区中27地区が前年実績を下回った。名古屋と福岡、長崎、熊本、大分の九州4地区では前年超え。
◎ 業種別では、「不動産・住宅設備」「エネルギー・素材・機械」「自動車・関連品」「家庭用品」「情報・通信」「飲料・嗜好品」などが増加。一方、構成比の高い「化粧品・トイレタリー」は減少。「金融・保険」「流通・小売業」なども前年を下回った。
◎ なお、本広告費には含まれないが、キャッチアップ広告をはじめ動画配信型広告が増加するなど、「テレビ×デジタル」の取り組みが加速している。

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■衛星メディア関連:1,300億円(同101.3%)
◎ BS 925.3億円(同102.9%)、CS 200.8億円(同98.0%)、CATV 174.0億円(同97.3%)と、BSが全体を押し上げる結果となった。
◎ BSは、通販を中心に増加したが、前年に堅調のブランド広告は減少。
◎ CSは、IT系企業による音楽系、スポーツ系、映画・ドキュメンタリー系の広告は増加したが、通販全般は大きく減少し、全体ではマイナスとなった。
◎ CATVは、年前半に不動産広告の伸長があったものの、年後半は全体的にマイナスとなった。
◎ 業種別では、健康食品や化粧品は増加したものの、自動車や金融関連は低調であった。
◎ 特にペイテレビ業界は、デジタルシフトの影響を受け、減少傾向となった。
マスコミ四媒体広告制作費:2,979億円(前年比97.3%) *衛星メディア関連は除く
(注)広告制作費は、新聞・雑誌・ラジオ・地上波テレビの広告費に含まれている。
◎ このうち地上波テレビCM 制作費は、2,173億円(同99.3%)。
◎ 業種別では、「エネルギー・素材・機械」「不動産・住宅設備」「自動車・関連品」「情報・通信」などが増加。一方、「流通・小売業」「外食・各種サービス」「化粧品・トイレタリー」などは減少した。

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インターネット広告費(媒体費+広告制作費):1兆5,094億円(前年比115.2%)
■インターネット広告媒体費:1兆2,206億円(同117.6%)
◎ 媒体費が初めて1兆円を超えた前年に引き続き、2017年も媒体費は好調に推移した。
◎ このうち、運用型※1広告費は9,400億円(同127.3%)。メディア側において予約型広告から運用型広告へのシフトが前年よりさらに進んだ結果、媒体費全体における運用型の構成比は77.0%と、全体の4分の3を超えるに至った。
◎ 前年に続き、動画広告が拡大。生活者のモバイルシフトが進み、メディアやプラットフォーマー側で動画広告メニューの拡充が行われた結果、市場が順調に拡大した。特に、運用型広告領域においては、モバイル向け動画広告が活況を呈し、成長をけん引した。
◎ 運用型広告をブランディング目的で活用する動きが活発化。
広告主では、ナショナルクライアントによるデジタル・トランスフォーメーションが加速。従来、予約型広告利用が主だった自動車や通信などの業種で、運用型広告の活用が進んでいる。また、これまでマスコミ四媒体広告の利用率が高かった食品や飲料といった業種においても、インターネット広告の活用が進みつつある。
◎ 海外で発生したブランドセーフティ※2問題をきっかけに広告価値毀損への関心が高まったことを受け、各メディアやプラットフォーマー側ではその対応策が進んだ。また、広告主側においても、アドベリフィケーション※3計測のためのベンダー活用が進んだ。

※1 純広告、タイアップ広告、アフィリエイト広告などは、運用型広告には含まれない。
※2 ブランドセーフティ:広告掲載先の品質確保による広告主ブランドの安全性。
(出典:JIAAステートメント http://www.jiaa.org/topics/brand_safety_statement.html)
※3 アドベリフィケーション:広告価値毀損への対応策、またはそれを実行する仕組みを指す。

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■インターネット広告制作費:2,888億円(同106.1%)
◎ 前年に続き、堅調に推移。企業が進めるマーケティング活動のデジタル・トランスフォーメーションの一環として、今後もこの傾向が続くとみられる。
◎ プロモーション(販促)ページの制作費が増加すると同時に、ソーシャルメディアのための広告制作費・制作関連(システム運用)費も増加。コンテンツの制作トレンドは、オウンドメディア完結型からソーシャルメディアなどプラットフォームとの連携型にシフトしている。
◎ 動画広告の制作費は、動画広告元年といわれた前年からほぼ横ばいで推移。
◎ バナー広告の制作費は久々に増加。

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プロモーションメディア広告費:2兆875億円(前年比98.5%)
■屋外:3,208億円(同100.4%)
◎ 長期看板は、媒体契約の継続が続き、堅調に推移した。
◎ 短期ネットワーク看板、短期看板とも横ばい。ただし、出稿業種の傾向は数年来固定化されている。
◎ 屋外ビジョンは、レギュラー広告主といえる「音源」「アパレルブランド」の出稿は堅調。駅周辺では、アプリやエンターテインメント系スポンサーの出稿増が顕著だった。 
◎ スタジアム看板は、スポーツの現地観戦への興味・関心が高まり、観客動員数が増加したことに伴い、媒体費の増加や新規広告主の参入が目立った。
◎ 商業施設メディアは、新規施設の開業が続いたことや、各商業施設で催される各種イベント・催事への協賛やコラボレーションが増えたことで、前年に続き活況。

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■交通:2,002億円(同100.0%)
◎ 車内・駅構内のデジタルサイネージが活発化した。特に、関東エリア以外(中部、関西エリア)での駅デジタルサイネージの新規設置が大幅に進んだ。車内・駅構内のデジタルサイネージ売上も増加したが、紙媒体(中づり、まど上、ドア横、駅ばり)は前年に続き落ち込んだ。
◎ 空港では、外国人観光客の増加に伴い広告需要が伸長。
◎ 業種別では、前年に続き出版の減少が続いており、飲料・酒類の出稿も減少した。一方、不動産、エステ系、ゲーム関連、人材系の出稿は増加した。
◎ 新型車両導入数の増加に伴い、まど上のデジタルサイネージが正式に媒体として販売された。また、「ダイナミック・デジタルOOH」の利用や、デジタルサイネージの車両と駅媒体を組み合わせた販売が進んでいる。バスシェルターは、福岡・名古屋・東京など好ロケーションでの設置が進んでいるため、稼働率が向上した。

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■折込:4,170億円(同93.7%)
◎ 新聞購読者の減少によるリーチの低下から、新聞そのものの部数が減少し、新聞折込広告の出稿回数・部数の減少が続いた。
◎ 3月は地域によってプレミアムフライデー、据え置き型ゲーム機器の販売などにより堅調だったが、年間を通して前年同月比マイナスとなった。地域別では、沖縄・北海道以外は全国的に前年を割り込んだ。
◎ 業種別にみると、前年並みか前年を上回った業種は、ドラッグストアをはじめ家電量販店や小型スーパーなど。一方、前年を下回った業種は、前年に続き総合スーパー、大型量販店、衣料品販売、自動車販売、遊技場などであった。全体では前年を下回ったものの、折込広告の約5割を占める流通業種では、生活者との接点が近い主要媒体としてのポジションを維持している。 

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■DM:3,701億円(同97.3%)
◎ ECクライアントなど、まとまった顧客情報を持っている企業は紙のDMを利活用している。通販取引が拡充→顧客データ規模が拡大→顧客データを活用→売上規模がさらに拡大、という好循環が進む。
◎ 無宛名便市場(宛名なしDM)は、取り扱い数量でみると前年比二桁成長となった。エリアマーケティングを担う媒体のひとつとして確実に伸長しており、あらゆる世代にあまねくリーチするメディアとして存在価値が高まっている。2017年の特徴としては、公共性の高い事業などで案内や告知メディアとしての利用が増加した。

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■フリーペーパー・フリーマガジン:2,136億円(同94.2%) 
◎ 業種別では、衆議院選挙に伴う各政党や、食品、通信、トイレタリー、薬品・医療用品などで大型の出稿がみられ、不動産やリフォーム関連、外食・各種サービスでも出稿が増加した。さらに地方エリアでは地域密着型の求人広告も増加した。
◎ 食品メーカーでは、オウンドメディアを複数活用し、商品訴求や実売につながるマストバイキャンペーン支援などの試みもみられた。また、流通やトイレタリーメーカーは、販売店への来店促進策としてフリーペーパーを活用。細かなエリアセグメントと、エリアごとに情報を切り換えられる点が活用のポイントとなった。また、ガス自由化関連に伴う出稿もみられた。

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■POP:1,975億円(同101.2%)
◎ 全体に、既存商戦期の売り場づくりが伸長し、ソーシャルメディアなどとのデジタル連動を図る新しいマーケットチャンスの創出もあり、前年を上回った。◎ 家電量販店やドラッグストアなど、POPを多く取り扱う業態が好調。特に家電量販店では、生活家電、スマートスピーカーなどの分野で、制作単価の高い什器やデジタルPOPで売り場がつくられた。また、ドラッグストアのPOPは、健康食品、メイクアップ商品に加え、シャンプー、衣類用洗剤などの日用雑貨の売り場づくりが堅調に伸長した。
◎ デジタル機器を使用した制作費の高いPOPと、紙などの素材を工夫して使用することで安価に制作したPOP、の二極化傾向は変わらないが、紙などの素材POPにおいては、技術的な工夫が施され、売り場に効果的な単純に安価とはいえないPOPも出現した。

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■電話帳広告:294億円(同91.9%)
◎ 避難所マップや防災の心得などを収録した別冊版を同梱し、固定電話を持たない世帯や事業所も含め、すべてにポスティングする体制が拡大し、全国8割強をカバー。販売減少幅も縮小した。2018年度中には国内すべてのエリアをカバーする予定である。

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■展示・映像ほか:3,389億円(同106.1%)
◎ 前年に続き、堅調に推移。大型プロジェクトの件数は少ないものの、訪日外国人観光客の増加への対応や東京オリンピック・パラリンピックに向けた環境整備など、観光関連を基軸に拡大傾向となった。
◎ 首都圏をはじめ主要都市での再開発事業、複合商業施設や空港・駅サービス機能の強化、企業の周年事業・ホテル・PR施設・ショールーム演出や施設整備などで増加が目立った。
◎ 一方、地方においては、「地域おこし」に向けた施策が増加、プロジェクションマッピングなど映像演出と連動した地方創生事業が各地で繰り広げられた。◎ モーターショーの開催年であることから、自動車関連の展示会需要が増大した。一方、展示会内での映像制作などは、価格競争や費用対効果がこれまで以上に重視される状況であった。

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【3】業種別広告費(21業種、マスコミ四媒体〈衛星メディア関連は除く〉のみ)の概要
2017年は21業種中6業種の広告費が増加、15業種が減少となった(2016年は9業種が増加、12業種が減少)。

■増加業種(6業種)
「不動産・住宅設備」(前年比108.9%、一般住宅)、「エネルギー・素材・機械」(同108.0%、ガス自由化関連)、「情報・通信」(同101.7%、ウェブコンテンツ、スマートフォン)、「家庭用品」(同101.6%、殺虫剤、機能性マットレス)、「自動車・関連品」(同101.5%、2BOX、軽自動車、SUV)、「飲料・嗜好品」(同100.8%、乳酸菌飲料、ミネラルウォーター、美容・栄養ドリンク)の6業種。

■減少業種(15業種)
「家電・AV機器」(同88.6%、電気掃除機、電気理容・美容器具)、「精密機器・事務用品」(同88.8%、腕時計、デジタルカメラ)、「流通・小売業」(同90.3%、総合スーパー、コンビニエンスストア)、「官公庁・団体」(同91.9%、広告団体、外国官公庁)、「ファッション・アクセサリー」(同92.0%、カジュアルウェア)、「外食・各種サービス」(同93.7%、飲食業、法律事務所)、「化粧品・トイレタリー」(同94.6%、シャンプー&リンス・コンディショナー、通販系女性用ラインナップ化粧品、柔軟剤)、「金融・保険」(同95.5%、クレジットカード、カードローン、通販系ガン保険、通販系自動車保険)、「出版」(同96.5%、出版案内、趣味専門誌)、「薬品・医療用品」(同96.5%、鎮痛・解熱剤)、「案内・その他」(同96.6%、案内)、「交通・レジャー」(同96.8%、旅行代理店、国内航空各社、映画)、「教育・医療サービス・宗教」(同98.3%、通信教育、学校)、「趣味・スポーツ用品」(同98.9%、ゲームソフト、オーディオソフト)、「食品」(同99.0%、通販系のサプリメント・美容食品・健康食品)の15業種。

電通メディアイノベーションラボ 研究主幹 北原利行による「2017年 日本の広告費」の「ウェブ電通報」解説記事はこちら:https://dentsu-ho.com/articles/5843/



【詳細は下記URLをご参照ください】
株式会社電通 2018年2月21日発表
株式会社電通 公式サイト

2018年2月23日 11:55 [その他]
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