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テレビ通販の現状と展望

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日本通信販売協会の柿尾正之主幹研究員に話しを伺った。 

――TVショッピングで美容関連商品の取り扱いが増えています。 

柿尾 健康食品もそうですが化粧品は説明説得型商品です。 そういった意味でも、 映像を通じて効果的に商品を訴求できるTVショッピングとは相性がいいと思います。 TV通販専門チャンネルのように20分ぐらいしっかりと時間をかけ商品を説明していく手法ともマッチしています。 

短時間で商品の良さを伝えなければならない場合には、 “一点突破”とも言われますが、 視聴者の記憶に残るような商品のポイント・機能に絞って伝えることが重要です。 その方が、 視聴者の印象に残りやすいのです。 

ここ10年でアンチエイジングや健康に対する意識は相当高まりましたし、 今後もそういったニーズは決してなくならないでしょう。 多少の波はあるかもしれないですが、 TVショッピング企業にとっても比較的安定した実績が見込めるカテゴリーといえるのではないでしょうか。 

――TVショッピングの中心的な利用者は?

柿尾 40~50代ぐらいまでの女性です。 パートや家事を終えた後の気晴らしとしてTVショッピングを楽しみにしている方もいるようです。 今どきの主婦にとっては携帯電話でTVショッピングのサイトにアクセスすることが普通になっていますし、 通販事業者はうまくメディアを組み合わせて展開しています。 通販市場の成長はインターネットやTVショッピングの台頭と強い結びつきがあると思います。 

――今後一層、 大手メーカーの通販参入も増えるのでしょうか。 

柿尾 消費者にとって通販購入が普通になってきていますし、 既存の販売ルートで結果が出せないといった場合に、 考えざるを得なくなってくるのではないでしょうか。 

ただ、 店頭販売と通信販売との商品の棲み分けをどうするかなど、 参入にあたっては課題もあるでしょう。 店頭に置かれている大手メーカーの商品は高いブランドイメージを築くことに力を入れて商品を売っているのに対し、 通販商品は企画ものが多く、 商品の機能面を全面的に押し出して売っていく場合が多いです。 そういった売り方の面での違いもあります。 

――地デジ化などTVメディア周辺環境の変化による影響はありますか。 

柿尾 来年、 地上デジタル放送へと完全移行します。 地上波にBSが加わり多チャンネル化しますし、 TV局サイドが通販番組の放送枠を増やすことは困難な状況にありますからそういった面からすれば急拡大するといったことはないでしょう。 

TVショッピング専門企業も新しい視聴者の獲得が難しくなっていくでしょうから、 インターネットと連携を図るなどして既存のお客様のさらなる利用を促すといった施策が必要になってくるのではないかと思います。 

2010年02月12日 12:52

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