資生堂は、2014年度より社長に就任した魚谷雅彦（うおたにまさひこ）のもと、ブランド力、マーケティング力を強化するためのマーケティング改革に取り組んでいます。その第3弾として、メーキャップブランド「マキアージュ」を新生「マキアージュ」として進化させます。顧客の意識調査、トレンド分析を徹底し、サイエンスを活用した、ワンランク上の美しさを提案するメーキャップブランドへと生まれ変わります。
その皮切りとして美容オイル生まれの口紅「ドラマティックルージュ」【全1品目10品種】を2014年11月21日（金）より発売します。今後、2015年1月21日（水）にはチーク＆フェースカラーとフレグランス、2月21日（土）にはファンデーションを発売、3月21日（土）には「ドラマティックルージュ」の色調追加を行い、新生「マキアージュ」の間断ない市場導入を予定しています。
■新生「マキアージュ」が提案する女性像「レディ」■
マキアージュは進化するにあたり、女性の意識調査を実施しました。それによると、理想の女性像は、単なる「可愛さ」だけではなく、「華やか」、「艶っぽい（セクシー）」を取り入れた「ほのかな艶」を感じさせる女性へと変化していることがわかりました。そこで、マキアージュは、「ほのかな艶」をいち早く取り入れた、20～30代の美容やファッションに対して感度の高い女性をメインターゲットと設定し、時代の変化とともに浮かび上がった新しい女性像を「レディ」と名付けました。※2013年6月マキアージュ調べn=400
■マーケティング実行力の強化■
常に変化するお客さまのニーズに応えるため、「お客さまインサイト」に基づいた「一気通貫型」のマーケティング実行力を強化します。また、商品企画・開発から生産、販売までブランドマネージャーがすべての責任と権限を持ち統括する「ブランドマネジメント制」を導入し、ブランド別収益管理を徹底していきます。2014年7月に始動させた、企画部門と販売第一線が一体となり集中的に市場導入を展開するプロジェクト「ICHIGANProject（イチガンプロジェクト）」では、2014年9月～11月にかけて、主要エリアにおける新生「マキアージュ」の商品体験イベントの実施を予定しています。また、併せて、11月18日（火）～20日（木）には、全国約1万店の店頭陳列を3日間で行う「3DAYS店頭施策」を実行し、お客さまへの早期の価値伝達を図ります。
■発売の背景■
ターゲット女性に理想の口紅となりたい女性像について調査したところ、スティック形状口紅への不満点として、「色が落ちやすい」（40％）、「唇があれる」（33％）が挙げられました。また、なりたい女性像になるための阻害要因として、「カサカサにあれた唇」（62％）、「くすみ」（57％）が挙げられ、スティック形状口紅への不満点が、なりたい女性像への阻害要因となっていることがわかりました。また、スティック形状口紅へのニーズとしては、第1位は「塗り心地がなめらか」で、以下「高いうるおい・あれない」、「発色がよい」、「落ちない・持続」が続きました。そこで、マキアージュは、ターゲット女性が実感している悩みである「パサつき」、「乾燥」、「艶が落ちる」、「唇の縦じわ」に対応し、なめらかな塗り心地と乾燥ケア、色、艶、うるおいの持続を実現させる、美容意識の高い女性たちに人気の「美容オイル」に着目しました。※2010年マキアージュ調べn=200
■美容オイル生まれの口紅■
美容オイルから生まれた口紅「マキアージュドラマティックルージュ」は、艶・保湿・持続の3つの効果を叶えました。下唇に2秒ほど当ててから全体に塗り広げることで、贅沢な美容オイルがとろけ出し、なめらかな美艶がつづきます。
■プロモーション展開・販売■
モデルは、「水原希子（みずはらきこ）」さんの継続起用に加え、新たに「長谷川潤（はせがわじゅん）」さんを起用します。「レディにしあがれ。」をキャッチコピーに2014年11月中旬よりテレビCM、雑誌広告、WEB広告を展開します。店頭では、全国のドラッグストア、GMS、化粧品専門店、デパートの約11,000店で販売します。併せて、資生堂ウェブサイト「ワタシプラス」でも販売します。さらにアジアの9の国と地域（韓国、シンガポール、タイ、台湾、香港、フィリピン、ベトナム、マレーシア、中国）でも発売し、日本のみならずアジア市場においても愛用者を拡大していきます。
※詳細は下記URLをご参照ください
◎ 資生堂 2014年9月10日発表
http://www.shiseidogroup.jp/releimg/2335-j.pdf
◎ 資生堂 オフィシャルサイト
http://www.shiseidogroup.jp/
